{"id":6063,"date":"2021-09-21T14:43:58","date_gmt":"2021-09-21T12:43:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.strategiaecontrollo.com\/?p=6063"},"modified":"2021-11-07T20:35:25","modified_gmt":"2021-11-07T19:35:25","slug":"che-cose-il-marketing-strategico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.strategiaecontrollo.com\/en\/che-cose-il-marketing-strategico\/","title":{"rendered":"Che cos’\u00e8 il marketing strategico?"},"content":{"rendered":"\n

Settembre per tanti versi \u00e8 il mese della ripresa e dei nuovi inizi: comincia l\u2019anno scolastico, si ritorna al lavoro, riprendono i corsi e cos\u00ec via e, in Strategia & Controllo, questo ritorno alla routine \u00e8 carico di progetti, riflessioni e nuove tematiche<\/strong> da affrontare assieme nel Blog. Come a scuola oggi cominceremo un nuovo quaderno, quello del Marketing Strategico<\/strong> e, i nostri professori, saranno Philip Kotler, Peter Drucker, Seth Godin e Micheal Porter per citarne alcuni.<\/p>\n\n\n\n

Presentata la copertina, iniziamo a scrivere la prima pagina.<\/p>\n\n\n\n

Cos\u2019\u00e8 il marketing strategico?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Fra le molteplici definizioni proposte negli anni, vi proponiamo quella dell\u2019economista austriaco e grande esperto di management Peter Drucker<\/a>: \u201cil marketing strategico<\/strong> \u00e8 un processo composto da pi\u00f9 fasi che parte da un\u2019analisi del mercato e dei competitors, passa per la selezione del target di riferimento, fino ad arrivare allo sviluppo di un preciso piano di marketing<\/strong> e delle pi\u00f9 idonee strategie di posizionamento per soddisfare le esigenze del proprio mercato di riferimento.\u201d<\/p>\n\n\n\n

In altre parole, il marketing strategico \u00e8 il processo attraverso il quale un\u2019impresa determina la strategia competitiva <\/strong>pi\u00f9 adatta a conseguire i propri obiettivi di medio-lungo termine. Il termine \u201ccompetitiva\u201d \u00e8 volutamente evidenziato in quanto il cuore di questa attivit\u00e0 \u00e8, come da semplice traduzione del termine inglese, il mercato. Il marketing strategico identifica infatti la strategia per valorizzare sul mercato il vantaggio competitivo che l\u2019impresa ha nei confronti della concorrenza nel soddisfare i bisogni dei consumatori.<\/p>\n\n\n\n

Da queste poche righe si pu\u00f2 intuire come alla base delle attivit\u00e0 di marketing strategico vi sia una robusta, sistematica e continuativa analisi dei bisogni che esprime il mercato e della capacit\u00e0 dell\u2019azienda e della sua Value Proposition di soddisfarli.<\/p>\n\n\n\n

Cosa lo differenzia dal marketing operativo?<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Anche se per i nostri lettori questa specificazione risulter\u00e0 superflua, ricordiamo come il marketing operativo sia la traduzione degli obiettivi strategici in attivit\u00e0 specifiche volte ad ottenere risultati di breve termine concreti e misurabili.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il marketing strategico \u00e8 alla base del marketing operativo<\/strong>: senza il primo il secondo sarebbe una mera esecuzione di attivit\u00e0 che porterebbe l\u2019azienda a limitati o nulli benefici. Entrambi i livelli devono essere sinergici ed integrarsi perfettamente e, questo connubio, viene formalizzato nel piano marketing. Quest\u2019ultimo definisce come la strategia di marketing sar\u00e0 implementata, esplicitando quindi attivit\u00e0, strumenti, tattiche, canali e risorse in termini di tempo e budget disponibile.<\/p>\n\n\n\n

La seguente matrice, tratta dal libro Marketing Plans di Malcolm Mc Donald, mostra come la strategia (marketing strategico) e la tattica (marketing operativo) debbano essere efficaci e andare \u201ca braccetto\u201d affinch\u00e9 l\u2019azienda possa raggiungere gli obiettivi prefissati e godersi il meritato relax.<\/p>\n\n\n\n

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Ricordiamo come sia errato pensare al marketing operativo come al semplice braccio esecutore: questa attivit\u00e0 ha un proprio \u201ccervello\u201d in quanto deve costantemente misurare, controllare ed eventualmente modificare le azioni implementate per raggiungere i risultati desiderati.<\/p>\n\n\n\n

Perch\u00e9 \u00e8 importante il marketing strategico?<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Riportiamo una citazione di Benjamin Franklin che sembra calzare a pennello: \u201cse fallisci nel pianificare, stai pianificando il tuo fallimento\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Sarebbe errato pensare al marketing strategico come ad una tematica che riguarda solo le grandi aziende in quanto, l\u2019adozione di questa filosofia, evita alle aziende di qualsiasi dimensione e settore di procedere per tentativi<\/strong> che, spesso, non producono alcun risultato.<\/p>\n\n\n\n

Purtroppo non \u00e8 raro, soprattutto nelle PMI manifatturiere e negli studi professionali, constatare come l\u2019attivit\u00e0 di marketing sia ridotta all\u2019implementazione dei soli mezzi di comunicazione (es: sito web, brochure, pubblicit\u00e0, social media, partecipazione a fiere e cos\u00ec via). Questi strumenti, bench\u00e9 fondamentali, non rappresentano che la punta dell\u2019iceberg del complesso e strutturato processo di analisi tipico del marketing strategico. L\u2019esclusione di questa attivit\u00e0 preliminare pu\u00f2 significare la perdita di importanti opportunit\u00e0 di crescita derivanti, ad esempio, dall\u2019innovazione tecnologica di prodotto e servizio, dall\u2019individuazione di nuove modalit\u00e0 d\u2019interazione con il consumatore (si pensi alla servitizzazione) o, ancor peggio, pu\u00f2 comportare il deterioramento del posizionamento rispetto alla concorrenza e il mancato raggiungimento degli obiettivi di marketing di medio-lungo termine<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

In organizzazioni di dimensioni ridotte trovare tempo, risorse (e a volte il giusto clima aziendale) per intraprendere l\u2019attivit\u00e0 di marketing strategico \u00e8 complesso e per nulla banale. Tuttavia, questo sforzo risulta non soltanto doveroso ma addirittura necessario<\/strong>: nel contesto altamente variabile e complesso<\/strong> in cui le aziende si trovano oggi a operare, la direzione lungo cui muoversi per raggiungere la meta deve essere ben chiara e condivisa<\/strong>, come ricordato diverse volte nei precedenti articoli di business strategy.<\/p>\n\n\n\n

Il problema per un\u2019impresa \u00e8 la mancanza di una visione strategica oppure quando \u00e8 stata formulata in modo approssimativo. Chiunque faccia business deve avere alle spalle una solida pianificazione di marketing a livello strategico, da cui far discendere le azioni e gli strumenti tipici del marketing operativo (marketing mix in primis).<\/p>\n\n\n\n

Il Marketing Mix e la sua evoluzione<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Il marketing mix \u00e8 l\u2019insieme delle leve e attivit\u00e0 operative<\/strong>, definite nel piano marketing, che l\u2019impresa utilizza per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato<\/strong>. Questo concetto fu teorizzato a fine degli Anni \u201950 da Jerome McCharty per poi essere sviluppato e diffuso da Philp Kotler<\/strong> con la famosa teoria delle 4P<\/strong>. Kotler ha riassunto le 4 principali leve del marketing in:<\/p>\n\n\n\n