Che cos’è il marketing strategico?

Settembre per tanti versi è il mese della ripresa e dei nuovi inizi: comincia l’anno scolastico, si ritorna al lavoro, riprendono i corsi e così via e, in Strategia & Controllo, questo ritorno alla routine è carico di progetti, riflessioni e nuove tematiche da affrontare assieme nel Blog. Come a scuola oggi cominceremo un nuovo quaderno, quello del Marketing Strategico e, i nostri professori, saranno Philip Kotler, Peter Drucker, Seth Godin e Micheal Porter per citarne alcuni.

Presentata la copertina, iniziamo a scrivere la prima pagina.

Cos’è il marketing strategico?

Fra le molteplici definizioni proposte negli anni, vi proponiamo quella dell’economista austriaco e grande esperto di management Peter Drucker: “il marketing strategico è un processo composto da più fasi che parte da un’analisi del mercato e dei competitors, passa per la selezione del target di riferimento, fino ad arrivare allo sviluppo di un preciso piano di marketing e delle più idonee strategie di posizionamento per soddisfare le esigenze del proprio mercato di riferimento.”

In altre parole, il marketing strategico è il processo attraverso il quale un’impresa determina la strategia competitiva più adatta a conseguire i propri obiettivi di medio-lungo termine. Il termine “competitiva” è volutamente evidenziato in quanto il cuore di questa attività è, come da semplice traduzione del termine inglese, il mercato. Il marketing strategico identifica infatti la strategia per valorizzare sul mercato il vantaggio competitivo che l’impresa ha nei confronti della concorrenza nel soddisfare i bisogni dei consumatori.

Da queste poche righe si può intuire come alla base delle attività di marketing strategico vi sia una robusta, sistematica e continuativa analisi dei bisogni che esprime il mercato e della capacità dell’azienda e della sua Value Proposition di soddisfarli.

Cosa lo differenzia dal marketing operativo?

Anche se per i nostri lettori questa specificazione risulterà superflua, ricordiamo come il marketing operativo sia la traduzione degli obiettivi strategici in attività specifiche volte ad ottenere risultati di breve termine concreti e misurabili.

Il marketing strategico è alla base del marketing operativo: senza il primo il secondo sarebbe una mera esecuzione di attività che porterebbe l’azienda a limitati o nulli benefici. Entrambi i livelli devono essere sinergici ed integrarsi perfettamente e, questo connubio, viene formalizzato nel piano marketing. Quest’ultimo definisce come la strategia di marketing sarà implementata, esplicitando quindi attività, strumenti, tattiche, canali e risorse in termini di tempo e budget disponibile.

La seguente matrice, tratta dal libro Marketing Plans di Malcolm Mc Donald, mostra come la strategia (marketing strategico) e la tattica (marketing operativo) debbano essere efficaci e andare “a braccetto” affinché l’azienda possa raggiungere gli obiettivi prefissati e godersi il meritato relax.

Ricordiamo come sia errato pensare al marketing operativo come al semplice braccio esecutore: questa attività ha un proprio “cervello” in quanto deve costantemente misurare, controllare ed eventualmente modificare le azioni implementate per raggiungere i risultati desiderati.

Perché è importante il marketing strategico?

Riportiamo una citazione di Benjamin Franklin che sembra calzare a pennello: “se fallisci nel pianificare, stai pianificando il tuo fallimento”.

Sarebbe errato pensare al marketing strategico come ad una tematica che riguarda solo le grandi aziende in quanto, l’adozione di questa filosofia, evita alle aziende di qualsiasi dimensione e settore di procedere per tentativi che, spesso, non producono alcun risultato.

Purtroppo non è raro, soprattutto nelle PMI manifatturiere e negli studi professionali, constatare come l’attività di marketing sia ridotta all’implementazione dei soli mezzi di comunicazione (es: sito web, brochure, pubblicità, social media, partecipazione a fiere e così via). Questi strumenti, benché fondamentali, non rappresentano che la punta dell’iceberg del complesso e strutturato processo di analisi tipico del marketing strategico. L’esclusione di questa attività preliminare può significare la perdita di importanti opportunità di crescita derivanti, ad esempio, dall’innovazione tecnologica di prodotto e servizio, dall’individuazione di nuove modalità d’interazione con il consumatore (si pensi alla servitizzazione) o, ancor peggio, può comportare il deterioramento del posizionamento rispetto alla concorrenza e il mancato raggiungimento degli obiettivi di marketing di medio-lungo termine.

In organizzazioni di dimensioni ridotte trovare tempo, risorse (e a volte il giusto clima aziendale) per intraprendere l’attività di marketing strategico è complesso e per nulla banale. Tuttavia, questo sforzo risulta non soltanto doveroso ma addirittura necessario: nel contesto altamente variabile e complesso in cui le aziende si trovano oggi a operare, la direzione lungo cui muoversi per raggiungere la meta deve essere ben chiara e condivisa, come ricordato diverse volte nei precedenti articoli di business strategy.

Il problema per un’impresa è la mancanza di una visione strategica oppure quando è stata formulata in modo approssimativo. Chiunque faccia business deve avere alle spalle una solida pianificazione di marketing a livello strategico, da cui far discendere le azioni e gli strumenti tipici del marketing operativo (marketing mix in primis).

Il Marketing Mix e la sua evoluzione

Il marketing mix è l’insieme delle leve e attività operative, definite nel piano marketing, che l’impresa utilizza per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato. Questo concetto fu teorizzato a fine degli Anni ’50 da Jerome McCharty per poi essere sviluppato e diffuso da Philp Kotler con la famosa teoria delle 4P. Kotler ha riassunto le 4 principali leve del marketing in:

• Product (prodotto): indica il prodotto inteso come bene o servizio che l’impresa offre ai consumatori. Le azioni tipiche del marketing relative al prodotto sono il design, il packaging, garanzie; nei casi dei servizi si pensi invece all’assistenza post-vendita
• Pricing (prezzo): riguarda tutte le scelte operative di prezzo in funzione degli obiettivi strategici. Questa variabile contribuisce a modellare la percezione del prodotto agli occhi del consumatore
• Placement (distribuzione): indica le attività necessarie per far arrivare il prodotto/servizio al cliente. Le strategie sono di distribuzione, franchising, trasporti ma anche logistica
• Promotion (promozione): è l’insieme delle attività di natura organizzativa, creativa ed economica volte a lanciare, promuovere e valorizzare l’offerta dell’azienda sul mercato.

All’aumentare della complessità del contesto in cui operavano le imprese, la teoria si è evoluta ampliando il mix con l’aggiunta di ulteriori 3 variabili, a sottolineare la crescente importanza del fattore umano nel rapporto con il cliente e nella gestione aziendale:

• People (persone): non semplicemente intese come clienti, quanto piuttosto il le risorse umane dell’azienda in quanto ciascuna di esse contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di marketing
• Process (processo): fa riferimento ai processi organizzativi e ai sistemi che influenzano la creazione del prodotto o l’esecuzione del servizio
• Physical evidence (evidenza fisica): si può riassumere come la valutazione di ciò che pensa il cliente al quale è stato erogato un servizio o venduto il prodotto.

Nell’ottica dell’orientamento completo al cliente, Robert Lauterbon a inizio anni ’90 ha proposto il modello delle 4C in cui l’attenzione del piano marketing viene spostata dal prodotto al consumatore. Il modello prevede l’analisi delle seguenti variabili:

• Consumer (consumatore): concerne l’analisi del target obiettivo per comprenderne i bisogni espressi e latenti
• Cost (costo): concetto più ampio rispetto al prezzo in quando considera anche il tempo per acquistare il prodotto e per valutarne le caratteristiche rispetto alle alternative presenti
• Convenience (convenienza): si riferisce alla facilità con cui il pubblico può reperire il prodotto o servizio
• Communication (comunicazione): la nuova comunicazione è orientata al cliente, con il quale creare una relazione duratura e di fedeltà.

Infine, con lo sviluppo dell’e-commerce e del digital marketing sono state introdotte due ulteriori leve di marketing arrivando così a 6C:

• Community (comunità): considera l’interazione tra l’impresa e il consumatore tramite i mezzi di comunicazione attraverso i quali è possibile raccogliere informazioni sulle abitudini e i bisogni di quest’ultimo. Fra i principali strumenti si ricordano i social media, i forum e le chat
• Content (contenuto): si riferisce alla parte la parte digitale del sito web (immagini, video, ecc.) utilizzato per promuovere il prodotto/servizio al cliente, secondo la filosofia “content is king”.

Le fasi del marketing strategico

Gli step fondamentali per prendere con consapevolezza decisioni di marketing strategico possono essere riassunti nei seguenti:

• Analisi interna dell’azienda e individuazione dei suoi punti di forza e debolezza mediante il framework SWOT
• Analisi del mercato e del contesto competitivo, per la quale si consiglia l’adozione del modello delle 5 Forze di Porter
• Studio della clientela attuale e potenziale, segmentando il target con l’identificazione delle buyer personas consone alla nostra Value Proposition
• Identificazione del posizionamento di marca (brand positioning)
• Identificazione degli obiettivi di business in KPI “SMART” ossia Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time Bound (specifico, misurabile, realizzabile, misurabile, realizzabile, rilevante, scadenzato)
• Definizione della strategia di marketing e redazione di un Piano Marketing contenente il piano d’azione operativo
• Misurazione dei risultati e manovre correttive.

Come avrete notato il marketing strategico richiede una grande quantità di dati e una buona dose di attività di analisi. Non a caso la fase iniziale dell’attività di marketing strategico viene anche definita “marketing analitico”, che si sostanzia nell’insieme delle analisi qualitative e quantitative condotte su consumatori, mercato, competitor e sull’azienda stessa. L’obiettivo di queste indagini preliminari è la comprensione del contesto in cui l’azienda opera e come questa si differenzia e posiziona rispetto ai concorrenti, i bisogni dei clienti attuali e potenziali e l’individuazione di possibili nuove aree di business (può costituire la base/integrare un’analisi realizzata con la matrice BSG – Boston Consulting Group).

Completato questo processo, l’azienda e la sua offerta hanno acquisito un’identità chiara da comunicare ai consumatori in modo che ne percepiscano il valore aggiunto rispetto a quanto proposto dai concorrenti. Se il marketing operativo viene studiato e implementato in maniera efficace, l’azienda (o il suo brand) conquisterà un chiaro posizionamento nella mente dei possibili clienti e la sua Value Proposition sarà facilmente identificabile e considerata unica.

E dopo questi primi spunti di riflessione, vi diamo appuntamento alla prossima puntata 🙂

Elisa Fabbro, Business consultant