La servitizzazione come strumento di innovazione del business

Servitizzazione come introduzione di servizi nell’offerta, in sostituzione o integrazione dei prodotti.

La trasformazione digitale sta portando a cambiamenti radicali nelle imprese, sia dal punto di vista procedurale sia dal punto di vista strutturale. 

Le imprese che hanno abbracciato il cambiamento tecnologico in atto, hanno dovuto inevitabilmente ripensare il proprio modello di business. Quelle che non l’hanno ancora fatto stanno perdendo marginalità e soprattutto, sono in posizione di svantaggio rispetto ai competitor che hanno già innovato.

La servitizzazione è la testimonianza ultima e concreta del compimento di un lungo e laborioso processo di innovazione. Infatti, servitizzare significa ripensare totalmente il proprio business ed individuare nicchie di miglioramento dove è possibile modificare la strategia imprenditoriale al fine di dare al cliente la massima esperienza possibile. 

Il termine servitizzazione è la trasposizione della parola inglese servitization, composta da “service” e “ization” ovvero, servizio ed attuazione. Il concetto alla base di ciò che si chiama servitizzazione è il passaggio da un modello incentrato sul prodotto ad un modello cliente-centrico in cui il servizio è la pietra d’angolo. In altre parole, si assiste ad un cambiamento di equilibri a livello strategico nell’importanza data al cliente rispetto al peso dato al prodotto.

La servitizzazione è  una novità?

Il primo esempio di servitization risale alla fine degli anni ‘70 con l’introduzione della Bristol Siddeley Engines (all’epoca appena acquistata dalla Rolls-Royce), di un modello di business basato sul tempo di utilizzo e non sulla vendita di un prodotto, “pay-per-flying-hour contracts”. BSE fu seguita a stretto giro da altre aziende che implementarono modelli di business improntati al servizio piuttosto che al prodotto. Tra tutte, IBM, che negli anni ‘90 traslò il suo modello di business dalla produzione di hardware alla fornitura di servizi IT.

In letteratura, si dovrà aspettare il 1988 per trovare una definizione del fenomeno. Quando Vandermerwe e Rada pubblicarono l’articolo “Servitization of Business: Adding Value by Adding Services” furono i primi a parlare di Servitizzazione all’interno del mondo accademico.

Per esemplificare il concetto si usa un esempio classico, cioè: “si passa da vendere caldaie a vendere acqua calda”.

La servitizzazione infatti nasce con lo scopo di capire e soddisfare le esigenze del cliente nel migliore dei modi. La fornitura di un’offerta, che comprende sia i prodotti che i servizi in modo da ottimizzare il pacchetto completo dato al cliente. Con la servitizzazione l’impresa diventa un sistema in grado di consegnare al cliente finale una rosa di servizi integrata al prodotto venduto, così da poter intervenire efficacemente nel periodo di post-vendita. L’impresa si presenta alla propria clientela attraverso i servizi offerti, non più con il suo prodotto. Vi è un cambiamento nel valore strategico dato al servizio rispetto al valore del prodotto e questo cambiamento ha un impatto consistente su tutti i livelli dell’organizzazione e sulla cultura aziendale.

L’attualità dell’argomento è data dalla sua relazione stretta con il settore dell’IoT e in ottica più ampia dalla connessione con l’innovazione tecnologica dell’industria 4.0.

A chi è rivolta la “servitizzazione”? Alla PMI o alla grande azienda?

Il tema è sicuramente interessante ed attuale. Come sempre accade quando si analizzano scenari competitivi ci sono dei pro e dei contro in entrambe le situazioni.

Agli inizi, i primi pionieri della servitizzazione si dovettero confrontare con enorme muro di costi da attribuire al ripensamento totale della business strategy e alla mancanza (allora) dello sviluppo tecnologico necessario all’implementazione “di massa”. 

Se è certo che agli inizi degli anni novanta, quando si iniziava ad intravedere l’alba della servitizzazione, solo le grandi imprese innovarono, ora le possibilità di implementazione di un sistema di servizi integrato al proprio prodotto è alla portata di tutte le PMI che osano. 

Si deve ricordare che intraprendere un’attività di reingegnerizzazione del proprio business (business process reengineering) è una scelta molto dispendiosa sia in termini economici sia dal punto di vista delle competenze da mettere in gioco. Molti imprenditori non reputano necessari gli investimenti in servizi e non hanno una visione di lungo periodo. La presenza di barriere di natura economico-finanziaria nelle prime fasi di sviluppo (coincidono spesso con piccole marginalità e con ROI ridotti) tende a scoraggiare quest’ultimi dall’investimento. 

Oggi, grazie alle economie basate sulle piattaforme (economia della condivisione – sharing economy) anche le PMI hanno la possibilità di integrare il loro prodotto con un’ampia proposta di servizi. Infatti, facendo rete e collaborando alla pari con altre imprese possono co-creare valore e riposizionarsi sul mercato, forti dei benefici apportati dalla servitizzazione.

Il ripensamento del modello di business è la trasformazione più ambiziosa per un’impresa ed è strumento fondamentale per innovare e sfruttare le opportunità date dalle nuove tecnologie dell’Industry 4.0.